Medición de la personalidad de marca en el mercado automotriz.

La personalidad de la marca es la representación simbólica de las marcas, pueden representar los valores y las creencias culturales de un grupo en específico ya que una relación consumidor-marca es muy parecida a una relación entre personas.
Para evaluar la relación que puede existir entre una clase en particular y una marca específica, se pueden aplicar 2 métodos: desde la personalidad actual percibida, tanto de la marca como de su competencia, y a partir de la personalidad deseada y el grado de intensidad de dicho deseo por parte del segmento objetivo.
Los conceptos de personalidad humana y personalidad de la marca se pueden ver muy similares pero en realidad no lo son, ya que los rasgos de la personalidad humana son creados y comunicados por medio de características físicas y actitudes y la percepción de rasgos de la personalidad de la marca es deducida por el contacto directo o indirecto que los consumidores tienen con ella.
Para medir la personalidad de la marca se siguió la metodología para la creación de medidas en las ciencias sociales desarrollada por Churchill y recientemente actualizada por Vila. El procedimiento se estructura en 9 pasos, como lo son identificación de las dimensiones, diseño del instrumento, realización de pretest, selección del sector económico de referencia, selección de la muestra, obtención de datos, evaluación de la escala, análisis de fiabilidad de la escala y los resultados. Este análisis cuenta con un orden vinculante de etapa, ya que para pasar a la siguiente es necesario haber cumplido la anterior.se escogió la empresa automotriz venezolana que incluye las marcas Chevrolet, Ford, Toyota, Mitsubishi, Hyundai, Chrysler. El análisis se realizo para: 1- determinar la personalidad de cada una de las marcas que integran el sector automotriz, y 2- comprara los resultados provistos por Pirela, para encontrar similitudes entre los resultados de personalidad de marca obtenidos en los estudios de escala nacional y sectores específicos.
Los resultados arrojaron que dentro de la personalidad de marca en el sector automotriz, que dicho sector estaba dividido en 4 dimensiones: sinceridad (dulce, gentil, ingenuo, entusiasta, espiritual), pacifico (centrado, elegante), emocionante (divertido, atrevido), pasional (apasionado). En cuanto al 2do objetivo, ambos estudios mostraron consistencia entre las dimensiones reflejadas lo que demuestra la hipótesis de Aaker: “todas las marcas comercializadas en el país estudiado van a ser percibidas, analizadas y seleccionadas por los consumidores por medio del set de dimensiones y rasgos determinados a nivel nacional.
Estos estudios pueden ser analizados más profundamente y quedan abiertos para que en un futuro se realice una investigación, tal vez con herramientas y métodos más avanzados que nos demuestren de manera más acertada como es el comportamiento del consumidor y su personalidad de marca.